Angst ist immer noch eine Emotion, die aufgrund der Integrationsdebatte aufflammt. Eine Diskussion darüber, warum das nicht cool ist und was Ethnomarketing und Ethnomedien bewirken können.

„Sag noch einmal Tschusch!“, „Ach Wien, ohne uns Fremde, Migranten, Zugewanderte hättest du weder Vergangenheit noch Zukunft“ oder erst kürzlich: „Migrantig“. Diese Claims waren in der Vergangenheit auf Plakaten in Wien zu lesen. Kreiert hat sie Patricio Handl. Der 62-Jährige ist Österreicher – mit südamerikanischen Wurzeln, lebt seit Anfang der 80er-Jahre in Wien, spricht mit leichtem, wohlklingendem Akzent und hat sich dem Thema Migration verschrieben. „Ich habe die letzten vier Jahre ununterbrochen Plakate dazu gemacht, unbezahlt, einfach, weil es mir wichtig ist.“ Vor allem die Zukunft sei eine migrantische und eine dynamische. „Wir sehen in Europa, wie sich neue Migrationsbewegungen bilden. Demografie ist unerbittlich.“ Handl, geboren in Chile und aufgewachsen in Argentinien, kam Ende der 80er-Jahre nach Wien. Sein Vater ist 1938 im Alter von 18 Jahren aus Wien geflüchtet. „Erst 60 Jahre später kehrte er zurück. Er war Jude, und die Tatsache, dass man nicht akzeptiert wird, verursacht Wunden, die sehr schwer heilen, vor allem, wenn man das nicht versteht.“ Handl kommuniziert am liebsten über das Medium Plakat und möchte dem Wort „Migrant“ mehr Positives verleihen.

Umgang mit Diversität

Sprechen wir deshalb über Integration.Der zuständige Staatssekretär Sebastian Kurz reflektiert: „In Österreich wurde lange nicht erkannt, dass zukunftsorientierte Integrationspolitik nicht von selbst passiert. Sie muss geplant, gesteuert und gestaltet werden.“ Um das zu schaffen, müssten alle mitwirken. Integration brauche sowohl Anstrengungen der zugewanderten als auch der aufnehmenden Bevölkerung. Aber immer noch haben Migranten, die in Österreich leben, mit Problemen der Akzeptanz zu kämpfen. Viele Österreicher haben Angst vor der Überfremdung Wiens. Das von der Bertelsmann Stiftung in Auftrag gegebene „Radar gesellschaftlicher Zusammenhalt“ kommt zu keinem erfreulichen Ergebnis für Österreich: Wir erreichen eine schwache Platzierung im hinteren Mittelfeld, wenn es um den Umgang mit Diversität geht, wie sehr also Minderheiten und deren Lebensstil toleriert werden.

„Es geht um krasse Unterschiede“

Sprechen wir nun über den Beitrag, den Unternehmen und Medien dazu leisten können, ein verständnis- und respektvolleres Miteinander zu ermöglichen. Stephanie Lehner, PR und neue Medien, Agentur brainworker: „Wir sehen uns als Diversity-Pioniere im Ethnomarketing-Bereich, uns gibt es seit 2007.“ Kunden sind unter anderem Raiffeisen in Wien, Neuroth oder das Dorotheum. Ethnomarketing sei mehr denn je Thema. „Wir sehen, dass das Interesse steigt, die Kunden wenden sich an uns, in Österreich waren vor allem Großbanken Vorreiter, die hat es auch gebraucht. Institutionen, die keine Angst haben, autochthone Österreicher zu verschrecken, schön langsam ziehen immer mehr nach.“ Das teilweise vorhandene EU-Nonverständnis mancher Österreicher hat für Lehner keinen Zusammenhang mit den Problemen innerhalb des Landes. „Es geht ja nicht um Einwanderungsgruppen wie Deutsche, Portugiesen oder Italiener. Es geht um die, die sich vom Temperament, der Religion, vom Gesellschaftsverständnis krass unterscheiden.“
Verständnis ist ein zündender Faktor in der Debatte.

Humor als Bewusstseinswandler

Es gibt über 105 Ethno-Printtitel in Österreich. Als gute Beispiele immer wieder genannt werden biber, das sich selbst übrigens nicht als Ethno-, sondern als transkulturelles Medium bezeichnet, Kosmo oder Okto. Christian Jungwirth, Geschäftsführer von Okto, widerstrebt die Bezeichnung Ethnomedium. Okto verwehre sich, in diese Nische gestellt zu werden. „Auch wenn wir für diese Zielgruppen von zentraler Bedeutung sind, das ist ein Teil, aber nicht alles. Keine Frage, einer unserer zentralen und bedeutsamsten Channels ist der, der sich an ethnische Minderheiten richtet.“ Die zwei zahlenmäßig größten Gruppen, die der Sender bedient, sind Bosnisch/Serbisch/Kroatisch-Spechende und Türken. „Da sind wir in Relation zu deren Größe programmanteilig ungefähr gleich groß. Auch ‚Latino TV‘ ist erfolgreich. Seit über einem Jahr zeigen wir ‚China am Puls‘, das wird sehr gut angenommen.“ So werde man lieber als Multichannel-Publisher bezeichnet, der versucht, der Zielgruppe Themenfelder aufzubereiten, Neues zu entdecken. „Die Inhalte reichen von Unterhaltung bis hin zu Information und politischen Zusammenhängen.“ Auch satirische Auseinandersetzung sei ein wichtiger Faktor in einem Bewusstseinswandel. Humor hänge stark von der Ethnie ab. „Der Balkan fängt in Wien an, es gibt gerade aus dem südosteuropäischen Raum Überschneidungen aufgrund der langen gemeinsamen Geschichte“, so Jungwirth.

„Abhängig vom Börserl statt Ethnie“

dastandard.at richtet sich zwar an keine besondere Ethnie, aber orientiert die Themen der Geschichten danach. „Wir erscheinen auf Deutsch und definieren unseren Leserkreis genauso wie derstandard. at. Wenn sich Menschen mit Migrationshintergrund für uns interessieren, soll uns das recht sein“, erklärt Ressortleiterin Olivera Stajic. Sie sieht das Problem vor allem in der verkrampften Betonung, wenn es um das Thema Migranten, Medien und Marketing geht. „Bei der ersten Migrantengeneration lasse ich mir noch gerne einreden, dass sie gänzlich anders konsumiert als der Rest der Bevölkerung, weil sie im ‚Gastarbeiter-Modus‘ verfangen ist. Aber dass Migranten lieber beim H&M einkaufen, ich bitte Sie!“ Damit bezieht sie sich auf  eine Umfrage, die 2012 von EthnOpinion, gegründet vom Online-Marktforschungsinstitut meinungsraum.at, biber und der PR-Agentur The Skills Group, veröffentlicht wurde. Stajic kritisiert den Zugang: „Ähnlich wie bei vielen anderen Unterschieden, die gerne auf der ethischen Ebene verhandelt werden, ist auch hier das Konsumverhalten eher von der sozialen Schicht und vom Geldbörserl abhängig.“ Migranten als eine große gemeinsame Zielgruppe zu definieren, sei einfach falsch. Es gibt ja auch nicht „den“ typischen Österreicher.

„Wir reden über die gleichen Dinge“

Josef Senel ist vor 25 Jahren aus der Türkei nach Wien gekommen – wegen einem Doktoratsstudium. „Schon da gab es die Diskussion, heute reden wir über die gleichen Dinge. Eigentlich eine Schande.“ Statt die Vorteile zu sehen, blicke man oft nur auf die Probleme. Er und seine Agentur senel2b communications befassen sich mit Ethnomarketing und interkultureller Kommunikation. Es ist nun acht Jahre her, dass Simon Inou, Vereinsobmann von M-Media, zu Senel kam und ihn auf eine Zusammenarbeit ansprach. Es ging um die Erschaffung der Medien. Messe.Migration. Dieses Jahr wird sie im Rahmen der Österreichischen Medientage bereits zum sechsten Mal stattfinden.„Wir sprechen in Wien von rund 50 Prozent Menschen mit Migrationshintergrund, österreichweit 17 bis 19 Prozent, das ist die Wirklichkeit.“ Der Anteil an Journalisten mit derartigem Background sei nicht zufriedenstellend. „Aber ich sehe eine positive Entwicklung, da hat M-Media beispielsweise mit den Integrationsseiten in der Presse dazu beigetragen.“ In Sachen Ethnomarketing sieht Senel bei Unternehmen vor allem die Angst, autochthone Österreicher zu verschrecken, Angst, Stammkunden zu verlieren. „Das ist eine unberechtigte Angst. Mann muss es einfach ausprobieren.“ Senels Agentur betreut jährlich 15 bis 20 Kunden, letztes Jahr beispielsweise Novartis. Ein relativ neuer Impfstoff gegen Meningokokken sollte promotet werden. „Das ist obligatorisch bei Pilgerreisen, und sie wollten den Stoff in der türkisch-islamischen Community verbreiten, dabei habe ich sie begleitet.“ Er weist auf eine Problematik hin: „Wir haben hier in Österreich gewisse One-Man-Show-Ethnomedien, deren Betreiber sich allzu gerne als Ethnomarketing-Experten bei Kunden ausgeben.“ In Wirklichkeit hätten diese Leute aber keine Ahnung von Mediaplanung. „Die haben schon einiges vermasselt. Es gibt ein paar Ethnomedien, für die man relativ verlässliche Daten in die Hand bekommt, viele haben aber nur aufgeblasene Fakten und Zahlen, mit denen man nichts anfangen kann. Und dann sagen die Kollegen auch zu Recht: Wie kann ich das anhand dieser Daten planen?“ Das sei wieder ein Faktor der Ungewissheit. Senel rät, Migranten-Medien sollten sich untereinander einigen und ein System aufbauen, damit sie als Qualitätsmedien wahrgenommen werden.

Kochen mit 54 Nationen

Sprechen wir über die Zukunft. Es gibt eine Initiative, eine Plattform – abseits der bekannten Medien –, die Toleranz und Verständnis lebt. Der Verein Grenzenlos St. Andrä-Wördern ist vor zehn Jahren entstanden. „Nach einer Volkszählung haben wir erfahren, dass hier im Ort 54 verschiedene Nationen vertreten sind. Wir waren neugierig und haben begonnen, gemeinsame Kochabende zu veranstalten, mit der Hilfe der Gemeinde“, so Obfrau Barbara Schneider-Resl. Menschen wurden angeschrieben, um dieses Faktum der Vielfalt sichtbar zu machen. „Noch dazu haben wir ja ein Flüchtlingsheim im Ort, wir wollten ein freudvolles Miteinander fördern.“ Auch die alteingesessenen Bewohner haben sich engagiert und waren dabei. „Klar, manche Leute sehen uns als alternative Freaks, aber der Großteil hat das positiv aufgenommen, aber Phobien haben manche auch weiterhin“, so Schneider-Resl. Der Grundton sei nun freundlicher geworden. „Man sieht, dass es eigentlich cool ist, weltoffen zu sein, und uncool, gegen Ausländer zu wettern.“ Der Verein veranstaltet mittlerweile Integrationsgespräche, die von der Caritas initiiert wurden. Auch der Bürgermeister stand von Anfang an hinter dem Projekt. „Wir haben mehrere Kochbücher und Kalender veröffentlicht und eine eigene Gruppe, die sich um das Flüchtlingsheim und die Insassen kümmert.“ Auch die Medien wurden auf die Initiative aufmerksam. So gab es Fernsehbeiträge oder etwa Einladungen zu Lesungen in ganz Österreich. Lesungen aus einem Buch mit dem Namen „Dorthin kann ich nicht zurück“. Darin werden die Lebensgeschichten von Flüchtlingen thematisiert.

Sprechen wir über die Gegenwart. Eine entwickelte Gesellschaft sollte nicht aus ihren Ähnlichkeiten erwachsen, sondern zeitgemäß aus ihren Unterschieden. Es geht um Ängste. Was tut man gegen Angst? Sie sicher nicht füttern. Manche Dinge werden mehr, wenn man sie teilt. Dieser Gedanke gilt auch für die Angst vor Fremdem. Auch wir sind Fremde für die Fremden.

(Bestseller, August 2013)

(Bild: 1988/ (c) P.Handl)