Zwischen Überraschung und Störung

Der öffentliche Raum ist ein paradoxer Raum. Er gehört jedem Einzelnen und doch allen zusammen. Die innovativsten Out-of-Home-Kampagnen zeigen, dass die Menschen den öffentlichen Raum gerne den neuen Technologien überlassen – sofern sie uns Spaß bereiten

Ein blauer Mini-Cooper überholt uns, eine junge Frau fährt den Wagen. Zwei Sekunden später wissen wir, wie sie heißt, denn ihr Name leuchtet in großen digitalen Leuchtlettern von dem riesen Coca-Cola Screen über uns auf. Es ist nur ihr Vorname und bis dato auch nur in Israel möglich. Dort hat der Getränkehersteller nämlich das bekannte Projekt „Ich teile mein Coke“ um die Themen Gamification, Mobility und Publicity erweitert. So wurden Reklametafeln kreiert, die den Namen jener Personen anzeigen, die sich gerade in der Nähe befinden. Mittels Smartphone-App ist man dabei und via GPS orten die Reklametafeln, welche teilnehmenden Personen sich in der Nähe befinden.

Nehmen wir an, derselbe Mini-Cooper fährt durch Londons Straßen und passiert ein großflächiges LED-Board. So wird er von dem digitalen Plakat direkt mit der Wagenfarbe angesprochen, also „Hey blauer Mini, ist das dein Magen, der da knurrt?“, und sogleich folgt die Aufforderung, bei der nächsten Möglichkeit abzufahren, um ein Dankeschön-Paket von Mini-Mitarbeitern in Empfang zu nehmen. Eine Autowäsche, ein Gratis–Tank oder Lunchpakete warten dort auf den Fahrer.

Unheimliche Stimmen, ewiges Starren

Nehmen wir nun an, wir lassen den Mini stehen und entscheiden uns für eine Zugfahrt. Wir wählen natürlich einen Fensterplatz, weil man dort den Kopf gegen das Fenster lehnen kann und wir ein wenig nicken können. Wir tun das, plötzlich erschrecken wir. Zu uns hat jemand gesprochen, eine Stimme aus dem vermeintlichen Nichts will uns den Sender Sky schmackhaft machen. Verdutzt begeben wir uns wieder in eine gerade Sitzposition. Haben wir uns das eingebildet oder geträumt? Wir blicken um uns. Kein anderer dürfte das gehört haben. Stimmt, denn die Stimme gibt es zwar tatsächlich, sie wird mittels „Bone Conduction“ aber nur an denjenigen übertragen, der den Kopf an die Scheibe lehnt. „Talking Window“ nennen Sky und die Düsseldorfer Agentur BBDO diese Idee. Sie schicken Schallwellen über den Schädelknochen in den Kopf. Eine Technologie, die bisher nur das Militär oder die Medizin nutzte, zieht also umheimlicherweise in die Werbewelt ein.

Weniger verfänglich: die Wiener U-Bahn. Bei der Station Stephansplatz begeben wir uns in die unterirdischen Gänge und plötzlich sehen wir uns gespiegelt auf einer Videoprojektion mit Denkblasen über dem Kopf, die mit tagesaktuellen Sprüchen zu dem Thema Telekommunikation gefüttert wurden. Gewista CEO Karl Javurek: „Für den Markenrebrand der Telekom Austria zu A1 konnten wir eine Augmented- Reality- Installation in der hochfrequentierten U-Bahnstation umsetzen. Noch nie hat eine Ambient-Installation Passanten so viel Spaß bereitet wie diese. Fast jeder Vorübergehende ist stehen geblieben und hat mit seinem Mobiltelefon ein Bild von sich in der Installation gemacht. Dieser Überraschungseffekt ist nur mit Out-of- Home erreichbar, da man dort mit Passanten direkt interagieren kann.“

Als relativ ergiebig könnte man die Aktion „All eyes on the S4“ von Samsung und Swisscom bezeichnen. Wir befinden uns am Zürcher Hauptbahnhof. Eine junger Mann starrt angestrengt auf einen Bildschirm, hinter ihm eine Menschentraube, die ihm dabei zusieht und sich amüsiert. Schaut er einmal weg, ertönt ein Störsignal und er hat verloren. Der Deal: Eine ganze Stunde – mitten am Hauptbahnhof – in das ominöse Kästchen blicken, dafür gibt es ein Handy. Zur Unterhaltung der anderen und mit der Hoffnung den Starrenden abzulenken, wurden dem „Experiment“ diverse Störvariablen hinzugefügt: Ein brennender Hot-Dog-Verkäufer etwa. Die Aktion erfreute sich riesiger Beliebtheit.

Keine Angst vor Minority-Report

Hatten wir also bisher Zeit, uns am Bahnhof oder an der Bushaltestelle entspannt mit dem Plakat gegenüber zu beschäftigen, so verlangt Out-of- Home-Werbung dem Betrachter inzwischen seine volle Aufmerksamkeit ab. Doch wann wird es zu viel? Minority-Report lässt grüßen. „Personalisierte digitale Außenwerbung ist definitiv nicht verbreitet und Gang und gäbe. Was es derzeit gibt, sind QR-Codes auf Plakaten. Meist sind diese aber nicht personalisiert sondern fix verlinkt, im Idealfall auf mobil optimierte Websites“, beruhigt Harald Winkelhofer, Geschäftsführer IQ Mobile. Auch Josef Almer, Geschäftsführer Goldbach Media Austria, winkt die Angst vor Minority-Report-Szenarien ab. „Tom Cruise steigt in die U-Bahn, wird identifiziert und sieht dann auf Plätzen und Kaufhäusern seine personalisierte Werbebotschaft – das ist in der Theorie zwar sehr verlockend, in der Praxis scheitert es aber an Regelungen im Datenschutz. In diesem Fall etwa wäre eine Gesichtserkennungs-Software inklusive umfassender Datenbank erforderlich. Eine weitere Übertretung des Datenschutzes würde eintreten, wenn auf den Bildschirmen in öffentlichen Räumen eine verhaltensangepasste Werbung erscheinen würde.“ Der Datenschutz und seine Einschränkungen hätten einen großen Einfluss auf die Schere zwischen theoretischen und praktischen Umsetzbarkeiten. Es gäbe ja auch zahlreiche legale und effizienzsteigernde Möglichkeiten, um die Werbung an die Out-of-Home Gegebenheiten anzupassen.

Eine Brücke schlagen

„Mit Red Bull hatten wir in zwei Wochen über 4.000 Dosen verteilt“, erzählt Gewista-Chef Javurek von der Werbeoffensive in fünf Wiener Wartehallen: Digitales Plakat wirft Getränk gratis aus. Der eingebaute Touchscreen führte mit Infos durch den Ablauf. Zu den speziellen City Lights wurden neben einer Kühlung auch Kameras installiert, um ein Foto von sich und dem „beflügelten“ Zustand zu generieren, das zugleich verschickt werden konnte. Günther Weninger, Geschäftsführer asphaltart, sieht vor allem die Brücke zwischen Online und Offline als große Chance. „Aufmerksamkeit, Emotionen und Impact zu erzeugen gehört in der Werbebranche zum Täglich-Brot. Doch um diverse Instrumente so zu verknüpfen, dass ein nahtloser Übergang entsteht und sich eine erstklassige Symbiose auftut, benötigt es die passende Umsetzung.“

Mensch, ärgere dich nicht

Der öffentliche Raum ist ein paradoxer Raum: Er gehört jedem Einzelnen und doch allen zusammen. Man kann manches als frech empfinden, etwa dass die Werbung nach diesem Raum greift, genauso aber auch als kreativ und lebendig. Es liegt ein schmaler Grat zwischen Überraschung und Störung. Letztere ist eines der Grundprinzipien von Werbung, sie muss schließlich auffallen. Mit der Digitalisierung und – wenn auch eingeschränkter – Personalisierung von Außenwerbung werden nun neue Pfade beschritten. Momentan scheint der Faktor Unterhaltung zu gewinnen – den Leuten gefällt‘s. Warum würde sonst eine nüchterne, ältere Frau auf einem öffentlichen Platz minutenlang und hunderte Male auf einen roten Buzzer-Knopf hämmern, um eine Packung Knabbereien zu bekommen? Warum sollten Menschen der Aufforderung derselben Maschine folgen und sie kniend anbeten, um eine Gratis-Packung Chips zu bekommen? So geschehen in Adelaide, Australien. Ein anderes Mal hat der Knabbereienhersteller Delites den Menschen noch mehr abverlangt. Und sie haben auch das getan: So haben sich Passanten als weiße Mäuse verkleidet und im überdimensionalen Laufrad einen auf Versuchstier gemacht. Für eine Packung Chips. Klar, hier geht es schon lange nicht mehr um Chips. All diese Beispiele zeigen, dass sie Spaß daran haben, es ist ein Spiel. Ein Spiel mit mehreren Figuren: Den neuen Technologien, den Menschen und der Werbemaschinerie. Bis dato gibt es keine Verlierer. Mensch ärgert sich wohl nur, wenn er keine Knabbereien bekommt.

Bestseller, Oktober 2013

 

 

 

 

Kategorien:Geschichten

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