Das Leben nach dem Tod der Werbung

Kaum eine Dienstleistung ist von der Digitalisierung so stark betroffen wie die Werbeagentur. Doch von Weltuntergangsstimmung kann keine Rede sein, vielmehr sind neue Berufsmodelle entstanden

Die zunehmende Digitalisierung der Werbebranche, die dadurch immer stärker werdende Fragmentierung und Spezialisierung ließe den Gedanken zu, dass das Geschäftsmodell der klassischen Werbeagenturen bald der Vergangenheit angehören könnte. Weiße Anzüge und genagelte Schuhe trägt man schon lange nicht mehr, aber die kreativen Geister scheiden sich, wenn es um die Schätzung der Lebenszeit von traditionellen Kreativstätten geht. Sie seien toter als tot – das meint zumindest Gerhard Handler, Geschäftsführer der Fullservice Digitalagentur Diamond Dogs. Noch aus der Web 1.0 Welle entsprungen und 1999 gegründet zählt er heute rund 100 Mitarbeiter, das Geschäft floriere. „Es gibt drei Mühlräder zwischen denen sich die klassischen Werbeagenturen zerquetscht sehen. Das eine sind die Digitalagenturen. Das zweite sind die Mediaagenturen. Da bleibt dann nicht mehr viel Platz. Viel toter könnten sie also nicht sein.“ Der dritte Mühlstein sei das vernetzte Arbeiten von Freelancern im digitalen Bereich, die von außerhalb zuarbeiten. Etwas nachsichtiger drückt sich Dieter Rappold, Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur vi Knallgrau aus. Das traditionelle Modell sei lediglich am Sterben.

Ring frei. Doch die Zukunft hat hier schon längst begonnen. Mariusz Jan Demner, Geschäftsführer Demner, Merlicek & Bergmann, weiß die Vorhersagen zu bezweifeln und ist stolz auf die Erfolge seiner klassischen, eigentümergeführten Werbeagentur, die fast 100 Mitarbeiter zählt, und kontert: „Es gab viele Start-Ups, aber wenige die etwas von Markenführung verstehen. Die nannten uns altmodisch. Aber wer führt heute das digitale Kreativ-Ranking an? (Anm. Werbeplanung) Keine Digitalagentur, sondern wir. Weil wir es verstanden haben, digitale und klassische Werbung so miteinander zu verknüpfen, dass für unsere Kunden Markenmagnetismus entsteht. Wir haben uns gut aufgestellt.“ Eine eigene Unit, die kontinuierliche Weiterbildung der Mitarbeiter sowie zunehmende Verschränkung zwischen Digital, Direct und Klassik sind Demners Zugpferde in den digitalen Wahnsinn. Für Rappold ist der Aufbau einer solchen Unit ein durchaus „legitimer Versuch, sich in die Zukunft zu retten“, ob es damit getan ist, bezweifelt er. In ihrem Erbgut getrimmt auf TV, Print und Radio sei es extrem schwierig und eine unglaubliche Change Management Aufgabe, den digitalen Wandel zu vollziehen. „Ich bin mir sicher, dass die ‚Klassischen’ das noch weiterhin so machen können, aber nur in dem Bewusstsein und der Konsequenz, dass sie sich gesund schrumpfen müssen“, so Rappold. Sabine Hoffmann, die sich mit ihrer Unternehmensberatung Ambuzzador auf Social Branding spezialisiert hat, sieht die Sache ähnlich. „Das alte Agenturmodell ist darauf gerichtet, von außen zu manipulieren, Sie denken nicht integriert. Für uns ist das natürlich eine Chance.“ Es ginge schließlich darum, große und vor allem partizipative Ideen zu haben. Diese könnten ja unter den Agenturen aufgeteilt werden. „Aber dass notwendigerweise die Kreativagentur die Leadagentur sein muss, das stelle ich massiv in Frage“, betont Hoffmann. Ein Kunde, der diesen Gedanken zumindest teilweise lebt, sind die ÖBB. „Wir arbeiten seit drei Jahren mit der Kreativagentur Draftfcb zusammen und vertrauen unsere Mediaplanung seit vielen Jahren der Mediacom an. Die scharfe Trennung zwischen Kreativ- und Mediaagentur ist unserer Größe geschuldet und Ausdruck professioneller Rollentrennung. Das Zusammenspiel aller Beteiligten bei der Planung ist eine Grundvoraussetzung, die im Alltag sehr gut eingespielt ist. Im Social-Media-Bereich und Eventmanagement holen wir uns gezielt auch andere Anbieter dazu“, erklärt Kristin Hanusch-Linser, Konzernsprecherin ÖBB.

Und während die einen die traditionellen Kreativschmieden totsagen, hört man es von der Mariahilfer Straße aus den Räumlichkeiten der Lowe GGK laut rufen: „Es lebe die Agentur!“ Geschäftsführer Rudi Kobza steht da gerade stolzen Blickes am Fenster und trägt unbeeindruckt von den Ausführungen der Digitalen ein Lächeln auf dem Gesicht, ihm und seiner Agentur ginge es mit den Veränderungen in der Branche sehr gut. „Weil wir uns als starke, lebendige Agenturmarke positioniert haben und Kunden wissen, dass wir tragfähige Kampagnen kreieren. Zudem hat die Lowe GGK als Mitglied der Kobza Media Zugriff auf alle Disziplinen – von Digital, Dialog über PR bis zu Events. Wir haben einen digitalen Wandel vollzogen und werden das weiter tun. Solange es Menschen, Märkte und Medien gibt, wird es auch Werbeagenturen geben“, zeigt sich Kobza sicher. Man sei bestens aufgestellt und könne mehr Professionalität und Wissen anbieten denn je zuvor.

Lebe die Veränderung. So oder so. Der Glamour von einst ist dahin. Charismatische Eigentümer gibt es noch hie und da, doch das Geschäft hat sich komplett verändert. „Media und Buchhaltung saßen in der Regel im Souterrain. Heute stehen Werbeagenturen im Besitz börsennotierter Werbeholdings und die Buchhaltung ist in die Chefetagen eingezogen“, so Tina Hofbauer, Geschäftsleitung der Mediaagentur UM Panmedia. Was zweifellos fehle sei Vision, Diversifikation und Seele. „Nicht so sehr die digitale Erweiterung unseres Terrains brachte die Veränderung, diese liegt in der heute notwendigen Beweisbarkeit jeder Entscheidung. Das bringt die Finanz in der Chefetage mit sich“, meint Hofbauer und ergänzt: „Die Mediaagenturen bilden in dieser Veränderung eine neue rettende Plattform, in der viele Dinge zusammenfließen: Strategie, Digitales, Insights und Big Data und natürlich Investment im Sinne von Volume. Ich glaube, Media profitiert vom Niedergang der sogenannten klassischen Werbeagenturen. Kein Job kann heute so spannend sein, wie ein Berater für die neuen Kommunikationsmuster der Konsumenten.“

Diese Hypothese verlangt eine harte Prüfung. Hier sind fünf Menschen, die ohne digital keinen Job hätten und deren Rollen sich über die Jahre hinweg aus dem Internetexperten in gefühlt 100 verschiedene Bezeichnungen ausdifferenziert haben.

Claudia Anders, Predictive-Behaviorial-Targeting-Spezialistin, pilot@media.at

„Die digitale Psychoanalytikerin“

Lieblingsbegriffe: CPC, TKP, Reichweitenoptimierung

„Sie sind eine Frau Anfang dreißig. Sie leben in Wien, bekleiden eine leitende Stelle, sind aktive Sportlerin und dazu noch Hundebesitzerin.“ Diese oder ähnliche Aussagen kann Claudia Anders treffen. Anders ist Leiterin der Abteilung „Beratung Digital Media“ und seit elf Jahren in der Branche tätig. Um „Predictive Behavioral Targeting“ (PBT) einzusetzen, muss sie sich mit verschiedensten Technologieanbietern auseinandersetzten. In Österreich gibt es verschiedene Anbieter solcher Technologien. Im Einzelfall ist zu prüfen, welche davon – einzeln oder in Kombination – bei der Kampagnenplanung zum Einsatz kommen sollen. Wichtig ist zu wissen, welche Technologie jede Website und jeder Vermarkter einsetzt und welche Targeting-Möglichkeiten und Segmente (Business Entscheider, Eltern mit Kindern, Aktive Sportler, Hundebesitzer,…) jeweils zur Verfügung gestellt werden. „Diese Targeting-Technologien, die etwa auf soziodemographische Daten, wie Geschlecht, Alter oder Berufsstand oder Affinitäten in den Bereichen Auto, Gesundheit, Sport oder Shopping zugreifen,  bieten uns die Möglichkeit, die Kampagne punktgenau auf  die gewünschte Zielgruppe auszusteuern und Streuverluste zu vermeiden“, so Anders.

Bei PBT werden verschiedenen Datenquellen miteinander kombiniert, um Profile der User erstellen zu können: einerseits das Surfverhalten, Befragungsbögen und externe Datenquellen werden anhand eines statistischen Modells errechnet. „Insbesondere können Werbekampagnen an klar definierte Zielgruppen außerhalb von bestimmten Umfeldern/Channels ausgeliefert werden“, so Anders weiter. Soll heißen: Wirtschaftsinteressierten Menschen beispielsweise wird Werbung nicht nur auf Wirtschaftsblatt.at, sondern auch auf seitenblicke.at ausgeliefert, wenn sie sich dort aufhalten.

Alexander Gewessler, Social-Media-Manager, Diamond Dogs

„Man muss ein sozialer Mensch sein“

Lieblingsbegriffe: KPI, Newsfeed-Algorithmus, Milestones

„Ich arbeite sehr stark in den Bereichen Social Web, Social Media und Community Buildung, ein Teil meines Berufes ist das Social Media-Management; da bin ich eher im strategischen Bereich tätig“, erklärt Gewessler. Strategisch meint, gemeinsam mit dem Kunden die passenden sozialen Kanäle zu definieren und sich zu fragen, welche da Sinn machen. Facebook ist zwar das größte Soziale Netzwerk, deswegen verbringt Gewessler dort auch viel Zeit, ob es jedoch das wichtigste ist, sei eine Frage der Ausrichtung des Unternehmens. Für einen Social Media Manager sei technisches, gestalterisches und redaktionelles Verständnis entscheidend. Außerdem sollte man auch tatsächlich ein sozialer Mensch sein und Freunde daran haben, auf Menschen zuzugehen und Beziehungen zu knüpfen. „Nicht etwa deshalb, weil man Social Media-Handwerk nicht erlernen könnte, sondern weil man in diesem Job, der einfach viel mit Menschen zu tun hat, sonst nicht glücklich wird. Und diese Social Skills sind bedeutend schwerer zu erlernen.“ Viele Kunden erwarten sich, gewisse Key Performance Indikatoren (KPI) zu erreichen, damit man Erfolge messen kann – immer wieder klopft Gewessler diese daher ab. Eine seiner Haupttätigkeiten: Er versucht den “Newsfeed-Algorithmus” von Facebook zu entlarven, dieser entscheidet nämlich, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Posting im Newsfeed von einem User wirklich auftaucht, ist also verantwortlich für die Reichweite eines Inhaltes – und den muss Gewessler klarerweise so breit wie möglich streuen. Durch Erfahrung könnte man die Besonderheiten des Algorithmus zumindest erahnen. Ein Like übrigens erhöhe die Reichweite nur eingeschränkt, ein besseres Kriterium sei eher die Interaktionsrate auf ein Posting. Daumen hoch also. Gewessler: „Über den Facebook-Algorithmus gibt es nur Vermutungen. Das ist ein bisschen eine Blackbox.“ Daumen wieder runter.

Michael Schacherhofer, Video-Content-Manager, ÖBB

„Was is die G’schicht?“

Lieblingsbegriffe: Content, YouTube, Storytelling

Der Mann hat die Österreichischen Bundesbahnen verinnerlicht wie kaum einer. Seit seiner Lehre arbeitet er für das Unternehmen. Heute ist er Leiter „Corporate Digital Media und Social Media“ und sagt: „Ein Social Media Auftritt ohne Video ist eine halbe Sache.“

Seine Unit unterstützt die Fachbereiche im gesamten Konzern dabei, Videos zu erstellen. „Wir produzieren die Video-Inhalte überwiegend selbst.“ Der ursprünglich gelernte Nachrichtentechniker denkt nicht in Kommunikationsdisziplinen, sondern in Content und Kanälen. Das denken in Geschichten, auf das komme es an. Spaß hat Schacherhofer, wenn er es so richtig krachen lassen kann. Und diese Möglichkeit hat man ihm auch geboten. Das erfolgreichste selbstproduzierte Video war bisher nämlich die Crash-Simulation Lok gegen Auto. „Wir wollten aufzeigen, was passiert, wenn ein Auto am Bahnübergang erwischt wird, welche dramatischen Folgen das haben kann. War ein toller Dreh, der wirklich Spaß gemacht hat.“ Als Video-Content-Manager muss man journalistisch denken und wissen, welche die richtigen Storys für eine Bewegtbild-Umsetzung sind. Man muss das Gefühl dafür haben, was für Video überhaupt geeignet ist und welche Inhalte bei den Menschen gut ankommen. Zudem braucht man auch ein Gespür dafür, wo die digitale Reise hingehen wird. Und ganz wichtig: Man muss sprechen und schneiden können.

Peter Hoffmann, Real-Time-Bidding-Profi, Ambuzzador

“Zielgruppe, ich finde dich!”

Lieblingsbegriffe: Conversions, Sales, Fans

Zweimal am Tag tut er es. Er begibt sich auf den Marktplatz Facebookund schwingt den virtuellen Auktionshammer, um Werbung zu machen – ganz im digitalen Stil. So groß dieses Netzwerk auch sein mag, es bietet nur beschränkten Werbeplatz. Da ist es ganz streng. Je mehr Teilnehmer Platz in einer bestimmten Umgebung haben möchten, desto teurer wird es auch. „Facebook gibt eine gewisse Spanne vor und ich kann mich darin bewegen. Selbstverständlich darf ich auch außerhalb der Spanne bieten.“ Also doch nicht so streng. Was gemeint ist: „Je höher ich biete, desto großer ist die Wahrscheinlichkeit, dass meine Ad ausgespielt wird.“ Das allerwichtigste sei, die Zielgruppe zu suchen – und zu finden. Doch bevor er sich auf den Marktplatz begibt, wird das Konzept für die Anzeigen erarbeitet. Dafür muss er sich fragen, wen und was erreicht werden soll. „Sales oder Fans?“ Dann erstellt man die verschiedenen Werbeanzeigen und die gehen dann mit der Konkurrenz ins Rennen. „Gewisse Dinge funktionieren auf Facebook einfach nicht, das liegt an dem Algorithmus“ – der eine Art Blackbox ist. Erlernt hat er das digitale Markttreiben durch training on the job. „Das ist einfach die Umsetzung des Marktprinzips in viel, viel kürzerer Zeit.“ Und wie ist das, wenn man gewonnen hat? Dann freut man sich über so genannte Conversions. „Das ist nämlich die Rate der Nutzer, die tatsächlich gekauft haben.“

David Dobrowsky, SEM-Manager, UM Panmedia

„Was suchst du nur?“

Lieblingsbegriffe: Google Qualitätsfaktor, Budget, Clickrate

Sein Reich ist Google. „Vor allem wegen der Monopolstellung hierzulande“, erklärt Dobrowsky. Als er noch Publizistikstudent war, hatte er keine Ahnung, was Mediaplanung ist, heute bucht er Suchbegriffe. Zur Erklärung: Search-Engine-Marketing (SEM) ist eine Teildisziplin des Online-Marketing und unterteilt sich weiter in Search-Engine-Advertising (SEA) und Search-Engine-Optimization (SEO). Als SEM-Manager überlegt sich Dobrowsky, was potenzielle Konsumenten bei Google suchen könnten, wenn sie sich für ein bestimmtes Produkt interessieren. Wenn er das herausgefunden hat, dann wird die Anzeige in diesem Umfeld ausgespielt. Was ganz wichtig ist, ist der Google Qualitätsfaktor. „Dadurch soll gewährleistet werden, dass diese Anzeigen auch eine Relevanz haben für das, was der User sucht.“ Dass also keine verstörenden Inhalte präsentiert werden. Wer nun gedacht hat, das hört sich ja ganz einfach an, der sei eines Besseren belehrt. Excel, Tabellenkalkulationen, Budgets erstellen – das steht an der Tagesordnung. „Es geht wirklich viel um Zahlen, aber eben auch um sprachliche Dinge.“ Sprachlich sollte man sich vor allem kurz halten können. Wenn Dobrowsky nämlich Anzeigentexte formuliert, dann muss er sich auf 25 Zeichen im Titel und 23 Textzeilen beschränken. „Die Kunst ist, auf engem Raum, viel Inhalt unterzubringen.“ SEO meint hingegen Suchmaschinenoptimierung. „Da wird die Website so programmiert, dass sie im unbezahlten Google Ranking weit oben ist.“ Der Google Algorithmus liest den Quellcode und der sollte so formuliert sein, dass für Google klar ist, was auf der Website geschrieben steht. „Das hat viel mit Erfahrung zu tun, es gibt viele Tricks.“

erschienen in Trend Medienspezial 2013 (in leicht abgeänderter Form)

Bild: flickr, puppenstubensammlerin

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